小红书借世界杯版权撬动男性用户 四年押注三届大赛

发布日期：2026年5月31日  |  来源：搜狐体育

一、持续加码：四年三届大赛不间断

从2022年卡塔尔世界杯到2024年欧洲杯，再到即将开幕的2026年美加墨世界杯，小红书在短短四年内连续押注三届顶级足球赛事。这种持续投入的节奏在互联网平台中并不多见。据业内人士估算，小红书在体育版权上的累计投入已超过10亿元人民币。对于一个以生活方式内容起家的社区平台而言，如此坚定的体育战略背后，隐藏着清晰且迫切的用户增长目标——撬动男性用户，优化长期以来的用户性别比例失衡问题。平台内部将这一战略称为“破圈行动”，而世界杯正是最有力的破圈武器。

二、数据验证：卡塔尔世界杯的成功经验

小红书对体育赛事的信心并非凭空而来。2022年卡塔尔世界杯期间，平台进行了一次大规模的压力测试。数据显示，世界杯期间小红书男性用户日活跃度提升了18%，体育类内容发布量增长320%，“足球穿搭”“观赛美食”等跨界话题的浏览量突破10亿。更关键的是，赛后30天的用户留存数据显示，约有25%的新增男性用户在世界杯结束后继续活跃在平台上。这一数据让小红书管理层下定决心，将体育版权从“尝试性投入”升级为“战略性投入”。2024年欧洲杯期间，小红书进一步优化了观赛体验和社区互动功能，男性用户增长率再次超出预期。

三、组合拳：不只是转播，更是生态建设

小红书撬动男性用户的策略并非只有“买版权”这一招。平台打出了一套组合拳：首先是免费转播降低门槛，让男性用户愿意“进来看”；其次是邀请范志毅、谢晖等具有广泛号召力的足球名宿担任解说，解决“谁来讲”的问题；第三是上线“球迷圈子”“赛事预测”等互动功能，解决“留下来聊”的问题；最后是通过算法推荐将足球内容与原有的生活方式内容结合，向男性用户推送运动装备、电竞游戏、汽车测评等“泛男性”内容，逐步培养用户习惯。这套组合拳的核心逻辑是：让男性用户因为世界杯而来，因为社区生态而留。

四、挑战与风险：社区氛围的平衡术

然而，大规模引入男性用户也伴随着潜在风险。小红书长期以来形成的社区氛围以友善、精致、互助著称，而体育讨论尤其是足球讨论，往往伴随着激烈的情绪表达甚至争吵。如何在不破坏原有社区氛围的前提下容纳男性用户的涌入，是小红书必须面对的平衡难题。平台已提前部署了专门的内容审核团队，针对世界杯期间可能出现的引战言论、人身攻击等行为制定了专项治理方案。同时，平台鼓励“理性讨论”和“趣味解读”，试图将足球讨论引导至更轻松、更有趣的方向。这场平衡术的成败，将直接决定小红书“破圈行动”的最终效果，也将为其他社区平台的用户扩张提供宝贵经验。