边看边买！小红书世界杯首开直播带货

发布日期：2026年6月14日  |  来源：搜狐体育

一、模式创新：看球也能买东西

小红书在本届世界杯期间推出了一项创新功能——“边看边买”。用户在观看比赛直播时，可以在不中断观看的前提下，通过直播间侧边栏的商品链接直接下单购买。这是小红书首次在大型体育赛事直播中全面应用直播带货功能，也是国内体育赛事转播商业化的一次大胆尝试。从零食饮料到球衣周边，从观赛设备到球队文创，数十个品类的商品将在世界杯期间通过“边看边买”功能触达球迷。小红书的野心很明确：让用户在平台上看完球、聊完天，顺手就把东西买了。

二、如何操作：一键下单不中断观赛

“边看边买”的交互设计充分考虑了用户的观赛体验。用户在直播间观看比赛时，屏幕右侧会悬浮一个“好物”图标，点击后弹出商品列表，不会遮挡比赛画面。选择商品后弹出半屏购买页面，用户可以在不离开直播的情况下完成下单和支付。整个过程不超过30秒，支付成功后自动返回直播画面。小红书产品负责人表示：“我们调研发现，球迷最反感的是因为买东西而错过进球。所以我们的设计原则是‘快进快出’，绝不让购物干扰观赛。”此外，平台还推出了“进球时刻专享价”——每当有进球发生时，相关商品会限时降价5秒钟，营造抢购的紧迫感。

三、品类布局：零食、球衣、投影仪最火

目前已有超过50个品牌入驻小红书的“边看边买”体系。从品类来看，零食饮料是绝对主力——百威啤酒、乐事薯片、绝味鸭脖等品牌的销量预期最高。其次是球衣周边，阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌推出了世界杯限定款，用户可以在直播间直接下单购买主队球衣。第三类是观赛设备，投影仪、便携床、隔音耳塞等“熬夜神器”也进入商品清单。据小红书内部预估，世界杯期间“边看边买”的GMV可能突破5亿元，其中决赛夜单日有望破亿。

四、品牌反响：转化率超出预期

对于品牌方而言，“边看边买”是一个全新的营销场景。某零食品牌的市场总监表示：“传统广告只能曝光，无法直接转化。而‘边看边买’让用户在情绪高点（比如进球后）直接下单，转化率比传统电商高出3-5倍。”该品牌在测试期间投放的“进球时刻专享价”活动，转化率达到了惊人的12%，远高于行业平均的2%-3%。另一家运动品牌则包下了阿根廷队所有比赛场次的“边看边买”独家权益，围绕梅西的最后一届世界杯进行主题营销。品牌方普遍认为，小红书“社区+直播+电商”的闭环能力，是其他平台难以复制的。

五、争议与挑战：广告太多影响体验？

然而，“边看边买”也引发了部分用户的担忧。有球迷质疑：“会不会为了卖货，故意在比赛中植入广告？”“会不会出现‘进球后先看广告再看回放’的恶心操作？”对此，小红书方面承诺：比赛进行中绝不出现贴片广告和弹窗干扰，“边看边买”的商品入口完全由用户主动点击触发，不会主动弹出。此外，平台严格控制商品数量，每场比赛最多上线20个SKU，避免信息过载。商业化与用户体验的平衡，将是小红书需要长期修炼的内功。如果这届世界杯验证成功，“边看边买”有望成为体育赛事直播的标配功能。